361°体育用品的营销策略探析361° 体育用品的营销策略探析 上海第二工业大学 卢黎东摘 要： 本文以361° 体育用品的营销策略为剖析对象， 对其独具特色的营销策略进行分析及探讨， 以该企业的体育营销、 情感营销、 品牌营销、 网络营销和整合营销等方面为切入点， 深入研究该企业现有和潜在营销资源， 为企业的营销战略提供建议和意见。关键词： 361° 体育用品 营销策略中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 1005-5800(2010)11(b)-022-02在市场经济高度发达的今天， 现代企业均处于一个市场竞争越来越激烈、顾客要...
361 体育用品的营销策略探析 上海第二工业大学 卢黎东摘 要： 本文以361 体育用品的营销策略为剖析对象， 对其独具特色的营销策略进行分析及探讨， 以该企业的体育营销、 情感营销、 品牌营销、 网络营销和整合营销等方面为切入点， 深入研究该企业现有和潜在营销资源， 为企业的营销战略提供建议和意见。关键词： 361 体育用品 营销策略中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 1005-5800(2010)11(b)-022-02在市场经济高度发达的今天， 现代企业均处于一个市场竞争越来越激烈、顾客要求越来越高、兴趣变化快速化、复杂化的时代，企业要想在其中生存下去，被顾客所接受，探索科学合理的营销模式就显得尤为重要。但是市场营销远远不止是打广告、做公关那么简单，在市场经济中，市场营销具有战略上的重要性。在我国经济保持高速增长， 居民收人和消费水平迅速提高的大背景下， 随着人们收入水平和生活质量的不断提高， 人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强， 体育用品总产值高速递增。随着我国改革开放的不断深化， 国际众多知名品牌纷纷进入我国体育用品市场与本土品牌展开竞争，这给本来就竞争异常激烈的本土体育用品企业， 提出了严峻的挑战。现阶段顾客对体育用品的需求呈现出 “周期短、 数量少、 品种多”的特点， 而且产品之间可替代性高，更加剧了企业间的竞争。一个飞速发展的企业，必然有一个成功的营销策略。361 品牌的营销策略非常值得分析与探讨。1 361 的发展概述 361 近年来以超常规的速度实现了跨越式的飞速发展。1981年，一个小家庭作坊组成。1983年，小作坊发展为华丰鞋厂 。1994年，361 前身 别克(福建)鞋业有限公司成立。凭借不错的口碑， 销量节节攀升，并在全国建立众多的销售网点，361 由此获得了原始的积累。2003年，361 (福建)体育用品有限公司成立， 开始了业务拓展和延伸的步伐，相继开发了篮球鞋、跑鞋等多项专业运动产品，以及运动服装、 背包、 帽子、 羽毛球、 排球等系列运动产品及配件。同年在欧洲成立了销售中心和第一家专卖店，把销售通路与国际正式接轨，将品牌推向了世界。361 一直致力于打造中国专业的民族体育用品品牌， 以国际化品牌定位， 坚持与世界同步的战略思维和比肩世界的一流品质。2005年361 荣升世界 《福布斯》中文版 “潜力100榜”排名榜首， 成为中国最具潜力的企业之一， 并以超过20亿元的品牌价值名列 “中国S00最具价值品牌”行业入选品牌第一位置。 2008年底， 该公司成为广州亚运会高级合作伙伴， 并于2009年6月在香港成功上市。361 的发展脉络就是一部生动的普江体育产业集群的发展史和整合传播史。也是我国自主品牌创建的最好见证。2 361 营销策略分析2.1 361 的体育营销 体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。它往往借助各种与体育相关内容(产品、 人物、 事件、 服务)为载体， 使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。对于运动品牌企业而言， 体育营销已经成为企业提高知名度和市场影响力的最有效的手段。与借助大型赛事提高企业知名度的传统体育营销方式不同， 2005年底， 361 与中央电视台合作的“CCTV5-361 娱乐篮球全国大赛”将街球与娱乐结合起来， 既打破边际效益递减的传统明星代言等陈旧模式， 同时也加强了与消费者的互动，使体育营销开创了 “营销十娱乐十媒体”的新模式，表明361 的营销平台和品位上升到了一个新的高度。发展至今，361 相继赞助中国乒乓球超级联赛、厦门国际马拉松赛、 中国大学生篮球超级联赛(CUBS)等一系列赛事， 形成了强大的媒体资源和赛事资源两大布局，进行了成功的体育营销。赛事资源包括CCTV5娱乐篮球、厦门国际马拉松全球合作伙伴、国家羽毛球队TOP合作伙伴等；媒体资源则有 “CCTV2007~2008体育赛事节目直播合作伙伴”、 “CCTV 《同一首歌》公益战略合作伙伴”、 “腾讯网战略合作伙伴”等。361 的体育营销善于审时度势， 能够准确的把握时代跳动的脉搏， 能够准确的抓住消费者的注意力， 吸引消费者的眼球， 毫无疑问地提升了企业核心竞争力。2.2 361 的情感营销情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心， 通过借助包装、 促销、 广告、 口碑、 设计等策略来实现企业的经营目标。相较于耐克和阿迪达斯的品牌主张， 361 并没有用一种教条理念锁住消费者的情感，而是创造性地提出了 “勇敢做自己”的品牌口号。突出一个 “敢”字， 强调张扬个性， 吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心。这与当代青年注重个性， 喜欢用自己的方式和理解事物的特点不谋而合， 使361 品牌的情感价值得到了巨大的提升。2008年北京奥运会， 361 的品牌口号变成 “中国， 勇敢做自和危机处理。危机的预防可以分为四步进行： 首先， 组建危机管理小组，小组成员应尽可能选择熟知本企业和本行业内外部环境、有较高职位的管理人员和专业人员；其次博冠体育平台app下载， 强化危机意识， 观察发生危机前兆， 分析预计危机情境；再次， 预先制定周密和科学的危机应变计划；最后，进行危机管理的模拟训练。当危机发生后，企业领导者应该镇静处理， 采取有效的措施， 隔离危机， 不让事态继续蔓延，并迅速找出危机发生的原因进行化解处理。参考文献[1] 余以游.名牌:战略的王牌[M].武汉大学出版社,2005,11.[2] 胡勇,秦劭斐.张瑞敏管理日志[M].中信出版社,2008,8.[3] 杨松霖.品牌速成大师[M].经济管理出版社,2007,9.[5] 乔恩米勒戴维.缪尔.强势品牌的商业价值[M].中国人民大学出版社,2007,12.[6] 黄江松.品牌战略[M].中国金融出版社,2008,4.22万方数据《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADEMarketing 营销策略