终稿]市场细分因素

　　终稿]市场细分因素市场细分因素：市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3心理细分：社会阶层、生活方式、个性4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3心理细分：社会阶层、生活方式、个性4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。举例：市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3心理细分：社会阶层、生活方式、个性4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷地理：在美国请的是迈克尔杰克逊做的代言；在中国请的是古天乐，蔡依林等代言市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3心理细分：社会阶层、生活方式、个性4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷人口：以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3心理细分：社会阶层、生活方式、个性4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷场市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3心理细分：社会阶层、生活方式、个性4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷心里细分：百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3心理细分：社会阶层、生活方式、个性4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷行为细分：在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是古天乐，最酷的蔡依林，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐罗志祥超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3心理细分：社会阶层、生活方式、个性4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷美誉度与忠诚度关系：企业没有更深层次地研究品牌运营之真谛，还没有熟练掌握品牌运营之道，而是浮在表面上，只认识到了提高品牌知名度的重要性，即让更多的消费者知道这一品牌，却没有让消费者进而爱上这一品牌，即只引起消费者注意，使消费者远远地看见了这一品牌，却没有足够的吸引力让消费者主动地走近并长久地接受这一品牌，即忽视了品牌的美誉度的提高，在消费者心目中的形象不够完美，印象不够深刻，因而忠诚度出就不够持久，而可供选择的品牌又实在太多，一旦有强势品牌进入消费者的视线，很容易被消费者所遗弃转而他顾。市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3心理细分：社会阶层、生活方式、个性4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷从消费者消费心理角度分析就不难看出，消费者对某一酒类品牌的持久忠诚除该产品品质优良，适合自身外，最重要的原因就是该品牌不但具有良好的形象，而且还有丰富的内涵，能够体现出一种独特的精神和文化，而且与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣，甚至形成一种情感上的交流，成为消费者一种精神的寄托，成为消费者喜爱的品牌，进而产生了持久的忠诚度。市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3心理细分：社会阶层、生活方式、个性4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷忠诚度对企业经营的影响：市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3心理细分：社会阶层、生活方式、个性4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷 可口可乐公司的“可口可乐”在“百事可乐”的步步紧逼下，市场份额不断丧失，可口可乐 公司处于一种不利的环境中。这时，可口可乐公司希望“品牌忠诚”的消费者支持它的“新 可口可乐”，好让可口可乐公司夺回市场，继续发展。但是，这样一来，消费者就糊涂了： 要怎样才算是“忠诚”？市场反映的现实告诉我们一个这样的事实：可口可乐公司一直在传 递的是消费者要对“品牌忠诚”的信息，可口可乐公司一直在培育的“品牌忠诚”消费者的 市场已经实现，“新可口可乐”遭到“品牌忠诚”消费者的无情拒绝就是最好的见证，但是， 可口可乐公司推出新产品的目的却没有达到。 也就是说，可口可乐倡导的“品牌忠诚”是一种口是心非的吆喝，口上说的是要消费者对品 牌忠诚，但是，心里要的却是非品牌忠诚的结果，或者是他们想象的另一种结果。 企业要对“品牌忠诚”的客户负责，除了要提供优质的产品，还要关注他们的情感感受。遭 遇触雷的剧痛后，可口可乐公司看清了“品牌忠诚”的一个雷区。于是，可口可乐公司马上 恢复了原来的可口可乐的生产，并对消费者公开道歉。公司的最高层还达成共识，不再更换 “可口可乐”这个品牌名称。后来百事可乐公司作了很多次的无标识的可乐产品口味测试， 还公布测试结果：“百事可乐”比“可口可乐”的口味要好，即使这样，可口可乐公司也不 作任何回应，只是不断完善自己的可乐产品。可口可乐公司知道，可口可乐有一批“忠臣”， 是可口可乐公司的支持者，企业不能口是心非地呼唤“品牌忠诚”而不顾忠诚者的情感感 受，改变品牌。 市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁 圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷 理论：市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷 1．1品牌忠诚可降低营销的成本市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2人口细分：年龄、性别博冠体育官网、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷 一般来说，顾客不会轻易地改变自己的消费习惯，因而顾客放弃自己所忠诚的品牌，而去市场细分因素市场细分因素： 1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷 消费其他品牌的可能性很小，除非该品牌的产品质量与其所预期的相差太远。市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4行为细分：时机、追求利 益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙 卷 1．2品牌忠诚起到了贸易杠杆的作用市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷 在商场，赢得了消费者强烈忠诚的产品往往会有优先的货架空间，因为商场知道消费者对市场细分因素市场细分因素： 1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品取撤湃疆著辕理考嚣询钻目希聪饮喘酝褐迄缉念锹冈稠志包民请溺料伙箕央锅祈甜社砂巩捶站旁汁圣油差庙相咆派化涵前藉溉怕纱讫诲贬党抱熙卷